Den 27 september trädde EU:s nya regler mot greenwashing, i kraft. EmpCo, Empowering Consumers for the Green Transition, (EU-direktiv 2024/825) skärper reglerna kring bland annat generella miljöpåståenden, hållbarhetsmärkningar, klimatkompensation och påståenden om framtida miljöprestanda.
Ett svenskt lagförslag har remissbehandlats och föreslås träda i kraft den 1 januari 2027, men den slutliga lagstiftningen är ännu inte beslutad. Redan nu kan man dock konstatera att EmpCo innebär tydligare begränsningar för hur företag får använda miljö- och hållbarhetspåståenden i sin kommunikation till konsumenter.
EmpCo handlar om kommunikation riktad mot konsumenter, men även B2B-företag har anledning att se över sina budskap. Påståenden om exempelvis miljöfördelar behöver vara korrekta, tydliga och möjliga att styrka. Kommunikationen får helt enkelt inte lova mer än vad underlaget till påståendet håller för. Kommunikationen behöver innehålla mer av avgränsningar, definitioner och källhänvisningar.
För många företag finns det därför anledning att se över innehållet på webbplatsen, marknadskommunikation och annan extern kommunikation. Reglerna får också betydelse för hur innehåll från exempelvis års- och hållbarhetsredovisningar återanvänds i kommunikation riktad till konsumenter.
En bra utgångspunkt är enkel: påstå aldrig mer än vad fakta faktiskt visar.
Från gröna ord till konkreta fakta
Begrepp som grön, bra för miljön och klimatsmart blir betydligt svårare att använda som generella miljöpåståenden. Det räcker inte att företaget kan peka på en miljöfördel, påståendet måste ha rätt precision.
I stället för att beskriva en produkt eller investering som hållbar behöver företaget kunna visa fakta och beskriva
vad som faktiskt är bättre än alternativen
hur stor skillnad det är
vilken del av verksamheten det gäller
Det gör också omfattningen viktig. Ett miljöpåstående om en hel produkt eller verksamhet kan vara vilseledande om egenskapen egentligen bara gäller exempelvis en komponent, en fabrik eller en del av produktionen.
Rätt fakta räcker alltså inte alltid. Påståendet måste också ha rätt räckvidd. Man får inte antyda att hela verksamheten utvecklats genom en utveckling i bara en del av organisationen.
Var särskilt försiktig med framtiden
EmpCo skärper också kraven på påståenden om framtida miljöprestanda. Ambitioner om exempelvis klimatneutralitet eller minskad miljöpåverkan behöver vila på tydliga och verifierbara åtaganden och en realistisk genomförandeplan.
Det gör formuleringar som vi strävar efter att, vår ambition är att, vi förbinder oss till att och net zero till 20XX till mer än en språkfråga. Kommunikatören behöver förstå det underlag som finns bakom löftet och vad det innebär för organisationens fortsatta utveckling.
EmpCo handlar dessutom inte enbart om miljöpåståenden. Även vilseledande information om sociala egenskaper omfattas. Det finns därför anledning att vara lika uppmärksam på breda begrepp som ansvarstagande, etisk och inkluderande som på grön och hållbar.
Och granskningen bör inte stanna vid texten. Även symboler, märkningar och andra visuella uttryck kan bidra till det påstående som mottagaren uppfattar.
Vad bör företag göra nu?
Vår rekommendation är att börja med de delar av kommunikationen där hållbarhetspåståenden används mest och systematiskt ställa några frågor:
Vad påstår vi exakt?
Vilken del av produkten eller verksamheten gäller påståendet?
Vilket underlag finns för påståendet?
Är jämförelsen tydlig?
Är texten mer långtgående än vad fakta visar?
Handlar det om ett uppnått resultat eller en framtida ambition?
Finns formuleringen även på andra ställen där sammanhanget förändrar hur den kan uppfattas?
Det innebär också att själva skrivprocessen behöver förändras. Frågor om avgränsningar och bevisföring behöver finnas med – och inte bara som underlag, utan också i de genomtänkta formuleringarna.
EmpCo behöver därför inte innebära sämre hållbarhetskommunikation. Tvärtom ligger mycket av regelverkets logik nära principerna för bra kommunikation:
färre svepande adjektiv
tydligare subjekt
konkreta fakta och påståenden som mottagaren kan förstå
Det är bra kommunikation. Och från och med nu blir det ännu viktigare att göra den rätt.
Kontakta oss om du vill veta mer!
